小红书:草地里种电商,能结果吗?(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】尽管小红书目前仍在摸索电商发展路径,但对于品牌、商家来说,他们其实已经清楚地认识到,小红书目前并不是一个可以在短期内承担起销量“重任”的
尽管小红书目前仍在摸索电商发展路径,但对于品牌、商家来说,他们其实已经清楚地认识到,小红书目前并不是一个可以在短期内承担起销量“重任”的电商平台。他们对平台寄予的厚望在于:回到长期主义,从经营战略卡位到内容传播落地,再到于内容场中实现“经营闭环”,去探索GMV、品牌力双增长的新想象力。
在庞晓敏看来,电商平台站内的流量是越来越贵的,这使得站外导流的意义变得越来越小。为了能在基本盘的基础上拓展出更多机会,“我们确实也在主动寻求不同的渠道,尝试获得更多的销售能力,这也是一个品牌必经的变化过程。”
盈利难,面对白牌、厂牌的低价策略,成本更高的品牌做到1:1的ROI可能也难逃“赔本赚吆喝”的困境;
子宜与庞晓敏都认为,在小红书上开店,“还未到真正爆发的时刻”,“目前还不是从实质上追求销量的阶段”。可以看出,在他们眼中,小红书为商家带来的是——基于内容驱动下的“稳定增长”,以及“长效经营”。
小红书做电商的逻辑,归根到底是立足于内容逻辑:从消费者的认知来看,对品牌的了解和感知大多来源于笔记、视频等呈现方式,通过KOL、优质内容实现“种草”效应,这也是未来品牌建设的一条新路径,即内容建设等同于品牌建设,这是一个“蓄能”的过程。
作为一个拥有丰富市场经验的品牌创始人,庞晓敏更倾向于直接在小红书站内做直播种草、营销推广等活动。尽管花椒星球在小红书的运营仍处于摸索当中,但有一点是肯定的,“传播链路越短,消费决策越快”。
庞晓敏表示:“相较于跳转至其他平台,我更愿意在离‘营销地'更近的地方实现交易。一来可以直接促进转化,二来也有助于品牌在回顾数据的同时总结经验,提升复购率。”
众多品牌商家冲进抖音、快手等一些新型电商,靠疯狂折扣打开局面,为了能在短期内快速推高销量,很多品牌都在花重金投放营销,某种角度上,更像是在收割过去的品牌价值。
小红书一直给外界这样一种形象:作为一个内容分享社区,“大家进入这个游乐场是来逛和玩,看到想买的东西就可以买,仅此而已”。即便世人皆知“社区的尽头是电商”,但看起来小红书对“做电商”这件事始终带有一种“佛系”态度。
作为一个致力于构建具有内容社区特色的交易闭环的平台,2020年,小红书就为商家“种草”推出了一个专属的营销平台“蒲公英”。2021年下半年,小红书将企业号、个人号合并升级为专业号,并推出商业笔记功能,通过店铺、商业笔记打通内容到交易的连接。
“冷启动”难,零粉账号如何快速吸引粉丝保障后续稳定的流量转化;
最开始,她只是凭着兴趣在小红书上发布了穿搭方案,很快便得到了很多用户认可与点赞,不少人还会在评论中求服装链接。在粉丝的强烈呼声下,子宜于今年3月正式开通了KUUYOO在小红书上的品牌门店。
这两者天然的交集,就落到了时下被热议的Z世代身上。与之呼应的,无论是内容电商、兴趣电商,还是社交电商,这些新兴电商的存在都是希望能与Z世代保持同频共振。
“他们浏览内容的最终目的,就是想要去了解最近又出现了什么被高度安利的产品,他们介意的是笔记、直播等内容是不是适合、吸引他们。”庞晓敏说。
这一切困惑的起始点在于:新电商平台应具有一定的独特性,但这种独特性一定要顺应市场需求的变化趋势,只有这样,品牌商家在这个平台上经营起来的可能性才能不断变大。
这形成了一个残酷而又真实的局面:入局者越多、竞争也就越激烈,品牌商家所要面临的挑战也更具体且统一——
有问题出现,自然也会有解法。想要破解电商行业增长的结构性挑战,最好的方式是有效规避存量博弈所带来的量价齐杀、低水平增长等“痛点”。而“促增量”的方式或可以从两个维度入手,一个是走进新的消费群体,另一个是推出新的交易模式。
在子宜看来,能够在小红书上走红的品牌,一定要有自己独到的产品理解和内容表达,让用户在获取信息时被“种草”,进而产生“拔草”的动力。
这同样也是运动生活品牌花椒星球创始人庞晓敏最大的经营感触:小红书用户对商品内容并不抗拒,甚至有着超高的接受度。
新兴电商越来越多,营销工具越来越丰富,但人们的质疑之声也越来越大:真的有品牌、商家可以在非传统电商上赚到钱吗?新型电商只能靠低价取胜?还是可以帮助品牌、商家真正实现品效合一?
文章来源:《中国电子商务》 网址: http://www.zgdzswzz.cn/zonghexinwen/2022/0531/2757.html
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