电商、网红、直播,奢侈品牌「寻路中国」(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】“如果一定要做,那么不如品牌方自己来做。”一位业内人士称。他认为,奢侈品主播有一定的门槛,除了卖货能力之外,能否传递的品牌的文化和价值,
“如果一定要做,那么不如品牌方自己来做。”一位业内人士称。他认为,奢侈品主播有一定的门槛,除了卖货能力之外,能否传递的品牌的文化和价值,保持品牌的格调,也是至关重要的。奢侈品牌自己下场,是解决类似冲突最好的办法。将线下门店和秀场体验搬至线上时,一个更统一、更生动的品牌传播舞台被搭建起来,而专业的主播,则保证了内容的准确度。
淘宝直播等电商平台对奢侈品牌直播同样喜闻乐见。“它们的秀场资源和高水准的内容,也将丰富平台的直播内容。”一位阿里员工声称。除了直播本身之外,为了扫清奢侈品品牌的顾虑,天猫还为它们定制专属页面,提供会员运营工具、以及动态追踪口令签收等服务,保证消费过程的高端和私密。
二、直播不是短暂地跟风
奢侈品拥抱电商和直播,绝对不是心血来潮地追风口——消费者在哪里,品牌就必须去哪里。
2020年1月,新年的钟声还在回响,香港的铜锣湾罗素街却一片阴霾。这片寸土寸金的地盘,很长时间里,是奢侈品消费的风向标。戴德梁行报告显示,这里每平方英尺(约合0.09平方米)租金为2800美元(约合人民币1.68万元),这个价格甚至超过纽约第五大道,是当之无愧的「世界最贵租金」购物街。
随着去年不安定因素和今年疫情的影响,Parada、LV等奢侈品的相继出走让形势急转直下,一向被封为高端、奢华的线下体验门店,在时代的黑天鹅里,也正悄然哑火。调研显示,今年在全球奢侈品消费遇冷的环境之下,跌幅25%~35%。
但是,中国大陆,却是另一番光景。刚刚过去的8月,上海恒隆广场的LV店因为排长龙而登上了热搜。媒体报道称,该店8月份销售额预计1.5亿元左右,打破了LV在国内单店月销售额最高纪录。线上奢侈品消费同样火热,天猫数据显示,小镇青年、95后、00后正在成为主力,部分品类增速200%。
所有的奢侈品品牌,都需要重新认识一遍中国市场,学习用本土的方式和消费者沟通——电商和直播成为必选菜单。LV成第一个吃螃蟹的品牌。这位在硬奢品中也能称为「蓝血贵族」的老牌奢侈品,用「直播首秀」把自己扔进了风暴中心。
3月26日的这场直播注定会被载入品牌史册。
丝巾挂在绳上,布景杂乱无章,死亡打光要命,链接跳转不了官网,尽管1小时内涌进了1.5万人,但这个创新与翻车共存的场子里,观众的第一反应常常是,「好好的LV,在直播间里怎么那么丑?」
也不能怪外行人吐槽,就算是业内人,也无法违心叫好。
长期以来,行业的固执在于,强控第三方渠道的奢侈品牌,早就形成一套独立、完整的自我输出策略,对线上的远离和线下的坚守。所谓的传统、工艺和传承,是品牌格调的外化表达。
而当这种表达被局限于一个小小的直播间时,尤其当直播技术、货品陈列,以及主播准备不够到位时,LV的气质必然大打折扣。这家品牌似乎以身试法,演绎为什么很长时间里,奢侈品被认为和电商、直播等存在天然的矛盾和冲突。
一时之间,关于奢侈品直播的争议甚嚣尘上。但一个来自文博直播的调侃笑话,将这种鄙夷巧妙回怼:如果几千年前埋在地下价值连城的宝贝都可以被直播讨论价格,才有区区百年历史的奢侈品,又算得了什么?
这个世界的魔幻之处就在于,迈出第一步的试探,永远最难,但只要有第一步,后半程反而轻松多了。
两次退水的Coach在去年重新杀回天猫,紧接着是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天猫的集中开店,Dior去了欢脱的B站,而Gucci也在抖音大放“异彩”。
从微信微博,到小红书抖音,从线上体验到电商直播,在品牌辗转多个平台的试水里,他们都企图挖掘直播中国最隐藏的奥秘。
很长一段时间里,平台之间的冲突并不明显。小红书作为种草的内容渠道,微信可作为形象宣发的优雅平台,而天猫,则以销售渠道和平台出现在零售终端,但直播建立了内容生态,平台格局开始出现裂缝。“品牌已经不只是把天猫当作卖货的渠道,而是深度运营品牌资产和消费者的渠道。”
三、奢侈品牌与电商平台的十年博弈
奢侈品直播元年代表着中国零售数字化又向前迈了一步。在其背后,是十年的博弈。
2011年12月,双11刚过不久,美国的轻奢品牌coach 入驻淘宝商城。然而,仅一个月后,coach关店撤出。品牌的解释,他们与淘宝商城签订的协议,就是开一个月。这件事在当年引起轩然大波,奢侈品牌将对中国电商平台的不信任摆到了台面上。
文章来源:《中国电子商务》 网址: http://www.zgdzswzz.cn/zonghexinwen/2020/0916/398.html