电商产品经理怎么做大促(一):节奏规划和目(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】随着这几年不同平台的“内卷”,大促活动越来越复杂,大促战线越拉越长,以618为例,当前618一般从5月23日开启,6月21日左右结束,时长将近一个月。在
随着这几年不同平台的“内卷”,大促活动越来越复杂,大促战线越拉越长,以618为例,当前618一般从5月23日开启,6月21日左右结束,时长将近一个月。在一个月的时间内,每个时间段承担的任务是不一样的。
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最终,我可以将目标拆解为如下表格:
首先,大促初期会有7-8天的预热期,以预热蓄水为主要目的,提前为大促的爆发积蓄流量。在预热期,主要是通过预售、完成任务得京豆等形式先抢占流量,把用户先圈到自己的平台和活动中。同时,通过预约、优惠券等方式为大促爆发期蓄水,引导用户在爆发期再回到平台交易。
《电商产品经理怎么做大促》第一章,将讲解常规大促节奏的规划和目标的制定,确保在大促开启前,即打下稳健的根基。
除了整体的大促节奏,每个阶段的时间规划、目标、核心利益点等,更要梳理每个阶段的策略,包括但不限于以下内容:
因此,产品手册就是解决以上用户的需求,他们的需求又是什么呢?
我们需要把一个大的目标,一层一层的拆解。
拆解到每天后,知道每天要完成1亿GMV,但是该如何完成每天的目标。就需要继续深入——按照转化漏斗拆解。
首先,从大促节奏得知,活动总共持续20多天,这20多天又对应不同的阶段,那么每个阶段所对应的那天,应该完成多少GMV。这样做的好处是,当天的目标完成度可以即时得知,了解当前自己要实现总体目标,需要马上进行什么调整。对于大促这样的项目,实时观测效果并及时调整是非常重要的,如果等到活动结束时发现目标只完成了80%,那一切都太晚了。
同时,因为每个阶段一般都会持续几天,为了避免用户疲劳,最好在每个阶段设置一个小爆发期,可能是一两天,也可能是几个小时,适当的刺激用户,避免持续性的平淡性促销。
可以归结为以下几个问题:
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通过上述的梳理,按照模板清楚的规划在每个阶段,在什么时间内围绕什么目标做什么样的事情,可以制定出清晰的大促节奏。后续无论是产品、研发还是执行运营,都可以按照这个节奏推进并落地相关事情。
了解了大促的节奏规划和目标制定后,接下来就要进入大促的活动运营和需求管理了,相信很多产品经理都遇到过,运营提了很多需求,如何实现?需求上线要求过于紧急,如何推进?
在一场A级或者S级大促到来前,我们需要提前至少一个半月规划好大促的整体的节奏。
开门红之后,距离下一个高峰期一般有8-10天时间,这段时间内一般交给各个品类,每天围绕一个品类进行主题打造,例如“手机特惠日”、“鞋服专享日”。一方面可以持续为用户带来不同的优惠,持续感受到大促的氛围和力度;另一方面,可以给平台不同类目和不同商品带来流量曝光,避免众多商品只能抢夺短短几天爆发期流量的问题。
预热期后,会有第一个小高峰,也就是“开门红”。因为大促战线较长,如果把高峰都留到618这个节点,一是造成用户前期需求过分压抑,用户本身是有持续的消费需求的,但都得积蓄到一个节点爆发,是对用户本身需求的“浪费”。
很多平台不仅需要在大促中实现自己的营收目标,更需要打响自己的名号,建立品牌形象和培养用户心智。
但是,如果只是给自己定了一个10亿GMV的目标,那么会产生一个问题:要怎么实现这个数字?答案就是——拆解。
为了有一个合理的预估,同时有更高的冲刺目标,我们可以设定出一个保守版的目标和冲刺版的目标。类似于我们常说的“保三争一”,既能让我们实现基本的业务价值,同时也能让我们知道当前上限在哪里,如何去提高天花板。
《电商产品经理怎么做大促》第二章,将讲解大促需求管理流程,敬请期待。
接着,大促将迎来最重要的高峰期,一般双十一大促为11月9日到11月11日,618大促为6月15日到6月18日,也就是大促最开始的日子,“11.11”以及“6.18”当天。当然,随着活动的不断进化,高峰期也从“当天”扩展到3-4天。高峰期一般以冲刺GMV为主要目标,提供最大力度的优惠,例如全场满减上不封顶、大额神券、爆品秒杀等。既实现业绩目标,也要突出氛围和口碑。
文章来源:《中国电子商务》 网址: http://www.zgdzswzz.cn/zonghexinwen/2022/0527/2754.html
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