直播电商进入下半场,店播或将成为商家的分水(2)
【作者】网站采编
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【摘要】店播,不仅仅是卖货 电商领域里,GMV、ROI固然是两个关键的衡量标准。但除此之外,店播对商家来说,还意味着什么?通过这次年货节期间淘宝直播的表
店播,不仅仅是卖货
电商领域里,GMV、ROI固然是两个关键的衡量标准。但除此之外,店播对商家来说,还意味着什么?通过这次年货节期间淘宝直播的表现,我们或许能够窥探到部分答案。
众所周知,直播间除了是一个购物渠道,同样也是一种内容形态。和图文介绍、短视频广告相比,店播通常能支撑起更多产品相关的信息。
以用户理解门槛较高的3C数码类目为例,信息的传播就尤为重要。“我们有一个科技风的男主播,会很详细地和粉丝介绍参数、配置,并对比同系列产品”,小米官方旗舰店工作人员说道。
在她看来,充分传递信息,有利于消费者深度了解产品,达到品牌的种草的目的,也能缩短了潜在用户的决策时间,推动他们下单。
“一般来说,达人主播的个性更鲜明,而店播主播则需要贴合品牌调性。”而新人主播从入职到上播,通常需要一个多月的培训时间。培训内容主要包含了两个方面,第一个是摸清平台的规则和玩法,第二个是吃透品牌和产品的信息。
和小米一样,许多头部品牌已经组建了稳固的主播矩阵。不同风格的店播主播,能够吸引到与之相匹配的用户群体。品牌方也将之匹配于不同的直播场景中。“例如比较活泼,能带动直播间气氛的,就适合在大促期间吸粉和促成交。”
作为淘宝直播的大众品类,服饰通常是战火最激烈的赛道之一。波司登也一路见证和经历了店播渠道的发展。
2018年,波司登正式踏入直播电商。但刚刚起步时,天猫店铺直播间的数据并不乐观,淡季时,一天的成交额只有几千块左右。
波司登官方旗舰店
略显惨淡的数据背后,波司登却发现了店播独有的特性:极高的交互性,以及对单个爆品的拉伸作用。
经过多次尝试,波司登转变了定位,直播间首先是一个“传递品牌,传递产品,传递服务”的阵地,其次,才是作为提高转化的阵地。
在店播的稳定开播下,品牌很快迎来了数据的转折点。同比2018年,2019年波司登店播的销售量和关注度增长了接近三倍。到了2021年,品牌直播间一直稳居年货节服饰类目榜单TOP1。
能够在服饰品类中占据重要一席,排兵布阵尤为重要。“特别是在618、双11、年货节这些平台大促节点上”,波司登直播间工作人员补充道。
据了解,为了迎战年货节,波司登从12月底就进入了紧锣密鼓的准备阶段。货品上,品牌为直播间准备了专属货品池,增加了极致性价比款;排期和内容上,对直播节奏进行提前排布,优化店播主播的脚本;营销活动上,也采取了自播活动的全渠道预热。
《淘宝直播2021年度报告》显示,从2019年开始,淘宝直播核心商家的店播渗透率有了飞速提升。截至2020年4季度,渗透率较年初增长1倍。
店播,不再只是一个卖货渠道,而是商家在新消费时代下,不可或缺的护城河。
左手达人合作,右手店铺自播
出现于2016年,出圈于2019年,如今直播电商即将迈入第7年。
环顾行业,“人”、“货”、“场”的生态架构早已成为老生常谈。以淘宝直播为首的电商平台,抖音为首的内容平台,微信为首的社交平台,三方角色,也相继入座。
归全反真,商家们对直播电商的想象力,不再停留于通过头部主播一炮而红,而是希望在直播场建立更长久品牌力,扎根消费市场。
如果我们仔细观察直播电商的消费链条,不难发现,直播间仅仅是最初始的一环。用户在完成下单动作后,商家店铺、客服服务、物流信息、评价体系、乃至退换货入口的顺畅通行,才能形成完整的消费闭环。
这些,正是淘宝直播的专业所在。
淘宝有二十年的产品沉淀,为淘宝直播构建了一个天然的消费场景。对于商家而言,这里是吸引潜在用户、提高产品转化、沉淀品牌价值最合适的场所。 文章来源:《中国电子商务》 网址: http://www.zgdzswzz.cn/zonghexinwen/2022/0127/2632.html