电商、网红、直播,奢侈品牌「寻路中国」(3)
【作者】网站采编
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【摘要】一个月后,淘宝商城正式更名为“天猫”。当时担任首席市场官的王帅在致员工的公开信中声称,天猫网购,代表的就是时尚,性感,潮流,品质,天猫要
一个月后,淘宝商城正式更名为“天猫”。当时担任首席市场官的王帅在致员工的公开信中声称,天猫网购,代表的就是时尚,性感,潮流,品质,天猫要全力打造品质之城,第五大街,香榭丽舍大道。2012年的双11当天,天猫的GMV突破191亿。这在当时近乎一个天文数字,给许多零售品牌造成了巨大的心理冲击。
此后两年,全球奢侈消费陷入了低迷,奢侈品牌牌陷入关店潮。2014年, Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店,Zegna关闭了6家,Burberry关闭了4家。也是在同一年,Burberry迈出了电商探索的第一步。4月底,Burberry宣布与天猫达成战略合作,天猫成为其在中国唯一线上战略级合作伙伴。Burberry全线产品入驻天猫官方旗舰店的同时,双方还将共享会员资源、门店资源及市场推广资源。这是天猫正式入驻的第一个奢侈品品牌。
Burberry的示范效应,叠加上中国数字零售的浪潮,其他品牌不得不重新考虑线上化布局。然而,相较于其他类目而言,奢侈品牌的线上化仍然相对滞后,电商销售的占比一直不算高。
2017年,天猫正式成立奢品中心,将奢侈品当作一个特殊的类目对待,着力解决品牌线上化的痛点。疫情之后,一切骤然提速。数据显示,目前已有近200家奢侈品牌入驻天猫奢品。预计今年这个数字将达到220家。
一个新的问题是,像天猫、淘宝直播这样的平台入口,对于奢侈品来说,仅仅是品牌获取增量消费者和提升销售额的手段吗?
如果是这样,那或许小看了奢侈品的转型决心,也低估了平台的塑造力。
十年之间,中国的零售平台沉淀了足够强大的技术能力与运营能力。以天猫为例,目前,平台已经可以为奢侈品牌提供包括孵化、拉新、运营、支付、物流等多环节的一站式服务。
对于最具消费潜力,崛起最快速的年轻消费者而言,天猫直播里一些创新玩法也让Z世代兴奋不已。情节人,消费者可以在淘宝人生的游戏,通过AR/3D技术试穿单品和下单,也能即时真实到店选购,在双旦,盲盒跨年快闪房让用户肾上腺素飙升。
越来越多的奢侈品牌把最新或独家款式首发在天猫平台。以 “钟表与奇迹”表展为例,一共发布的82款新品中,有18款为天猫首发。首发品牌包括江诗丹顿、IWC、Piaget等。借助天猫的预售,超80%的新品被提前锁定成交。为了丰富线上消费者的体验,万国IWC首次在天猫官方旗舰店上线3D腕表展示,用户可以360度体验商品细节。
当然,更为重要的是中国消费者对数字化的接受程度。截至目前,阿里巴巴零售平台有超过8亿月活用户,天猫活跃用户占比增长接近70%,三四五线城市占比增长20%。今年以来的,奢侈品线上消费人群同比去年增长5成。
调查显示,今年中国奢侈品消费市场或将逆势上扬10%,未来全球奢侈品市场的增量中,70%由中国消费者贡献。
根据国家统计局的数据,2012年,全球个人奢侈品消费市场格局中,中国市场仅占比19%,这个数字在2018年跃升到32%。
更乐观的预计在于,贝恩咨询认为,到2025年,这个数字可能会达到50%,中国消费者将真正成为奢侈品消费市场的半壁江山。而这些消费者中的主流人群,大多是互联网的原住民。
留给奢侈品牌的时间已经不多了。
#专栏作家#吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。
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